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南北差异致劲酒北上难

发布日期:2013-09-18   来源:      浏览次数:56402

  河南食品网9月18日讯 在经历了十几年的“北上”之路后,在保健酒品类里保持多年当之无愧的“老大”的劲酒,北方市场依旧表现平平。

  天津样本

  “劲牌有限公司近期要打北方市场,天津是重要一站。”今年8月,天津的酒圈里传出了这样的消息。但这个消息就如劲酒一向“润物细无声”的市场渗透那般,很快便“消失”了。

  但这并不妨碍酒行业对劲酒公司的关注。

  据媒体报道,劲酒公司今年1-7月实现销售额29.82亿元,同比增长22.05%,其中劲酒实现销售额27亿元,新品实现0.94亿元,健康白酒实现1.8亿元。以2012年6月-2013年6月经营年度为例,劲酒公司实现销售收入62.07亿元,其中劲酒实现销售额 56.24亿元;保健酒新品实现销售额2.19亿元;健康白酒实现销售额3.64亿元。

  逆势增长20%的业绩,让国内诸多白酒企业望尘莫及。“在保健酒品类里,劲酒没有天敌。”营销专家方刚对新金融记者说。

  劲酒公司的业绩被披露后,甚至引发了酒行业的集体讨论——在浮躁的酒行业里,应该向劲酒公司学习些什么。可闪亮的成绩背后,除了劲酒公司得到行业认可的同时,也揭示了另一个现实,劲酒公司还有很大的提升空间,比如,它的北方市场。

  “劲酒的核心市场都在南方,北方市场没有特别突出的。”一在天津酒行业从业十几年的职业经理人对新金融记者说。

  9月初,劲酒公司的经销商年度总结表彰大会在湖北黄石落下帷幕。其官网显示,被表彰的经销商集中在株洲、南宁、台州椒江、金华、武汉等地。而根据劲酒公司在其官方网站的相关信息可以窥得,其核心市场在浙江、广东、福建、湖北、湖南等地,北方城市鲜得一见。

  9月13日,有关劲酒要主攻天津市场的消息被劲酒公司一相关负责人否认。“公司开拓北方市场已经很多年了,并不强调哪年、哪个城市是重点。北方一直在持续开拓,而南方,都是劲酒的核心市场。”该负责人对新金融记者说。

  事实上,劲酒在北方的很多城市里铺货率还是比较高的。即便是在天津这个非典型性的市场里。

  据上述职业经理人介绍,在天津一些小超市和餐馆里,125毫升的“小酒”比较常见,而这种产品也是劲酒公司卖得最好的产品。

  据不完全统计,在天津,小酒的市场份额能占到酒行业整体份额45亿元-50亿元的5%。而这5%由二锅头蓝瓶、道光二十五、劲酒等几大品牌分食。算下来,劲酒也占不了多少。

  在他看来,如果劲酒要在天津市场下“功夫”,也是有道理的。近些年,天津GDP增长很快,有消费潜力。另外,如果选择与天津比邻的北京,市场投入就会超出很多。同时,天津市场的包容性较强,不论是保健酒还是酱香、浓香、清香型白酒在天津都有一定的销量。

  “当然,劲酒想在天津短时间内爆发,难度也是比较大的。”上述职业经理人说,十几年来,看到很多酒企进天津,成败都不足为奇。总结起来,天津人既注重品牌、产品品质又看重性价比。对不太喜欢喝保健酒的北方人而言,难度较大。

  更严重的问题来自经销商。

  在天津,大多数经销商们是在经营别的酒类产品时,将劲酒作为一个附加产品来经营。很少有经销商把劲酒当做主营产品来经营,即便有,也是小公司。“曾经有一个经销商,刚起步的时候,还把劲酒作为一个主营产品。有资金势力后,就选择了其他产品,对劲酒的重视度就降低了。”上述职业经理人强调。

  北方“差异”

  “天津是个小市场,对劲酒公司而言。另外,劲酒公司对每个区域市场的目标规划,都是按省-市-县,一级一级做目标的。劲酒公司是根据当地常住人口的平均消费指数来定目标的。所以评判市场,哪个数据更准确,而不是光靠销量来衡量某个市场的大小。”前述劲酒公司的相关负责人解释说。

  据该负责人介绍,劲酒开拓北方市场的故事其实有些久远。他甚至记不清楚,公司是否明示过,哪一年开始要开拓北方市场、要从哪个城市开始。也不知道是哪一年开发了哪个市场。“这是劲酒公司开拓市场的特点,对于北方市场,公司一直在慢慢渗透,慢慢开发。大概是在2000年前后开始的。”

  “就目前来说,黄河以南的市场都非常好。黄河以北的市场,山东、山西、陕西,再就是东北、天津这些市场,我们都在扎扎实实做技术性工作、做消费者引导工作,也没怎么着急,黄河以北也确实没有特别好的市场。”该负责人说。

  他还表示,劲酒公司深谙北方人的饮酒习惯,与南方人完全不一样,一定要让消费者接受健康饮酒的理念,是需要很长时间累积,所以劲酒公司也不清楚,这个工作需要做10年,还是20年。但不论多久,公司都愿意等,只要扎扎实实地把工作做好、一直这样做下去。

  “劲酒在北方还是有机会的,陕西市场的销售已经过亿了。”新食品首席行业专家王传才对新金融记者说。虽然,劲酒公司的负责人也确认陕西市场过亿,但他依旧认为北方市场对劲酒而言属于“困难时期”。

  上述劲酒公司负责人承认,南北方人饮酒习惯的差异是劲酒无法在北方市场施展拳脚的重要原因。“北方人喜欢喝高度酒,另外,喜欢豪饮。同时,北方人觉得饮酒是图热闹,喝的就是爽,但劲酒无法满足大多数北方人的需求,所以就很困难。”

  而王传才认为,相对于北方人的豪爽,南方人喜欢保健,北方人喝保健酒会被人看不起。同时,与环境也有关系。南方湿润,喝保健酒可以祛湿、提气;北方比较干燥,对这方面需求小。他还强调,地域差异是营销战略规划中必须关注市场的要素之一。

  “劲酒公司遵循地延式打法,目前只能说北方地区还不是劲酒的基地市场范畴,但并不排除劲酒的基地市场向北方扩展,是有难度,但并非不可能。”方刚认为。

  “劲酒公司分别制定有年度计划和5年计划。每个市场做到什么程度,人均消费指数多少,销售额多少,都很详细。实际上,天津在我们公司,是很一般的一个市场,很小。”上述劲酒公司相关负责人介绍说。

  除了地域差异,前文中的职业经理人还认为,保健酒不能多喝也是其开拓北方市场的一个难点。“保健酒度数低,不太容易醉,但醉了更难受,所以一定要少喝。喝保健酒最好的方法是长期适量饮用。”

  还有业内人士认为,保健酒本身就是小品类,有市场容量的局限,不可能无限制地扩大市场。劲酒如果要在某几个城市重点“开发”,可以从宣传上发力,影响消费者对劲酒的认知,但是品类的特性是无法改变的。而在具体市场上,就看劲酒操作了,操作得好,北方市场是有可能做起来的。

  方刚则认为,如果劲酒要“打”一线城市,就要考验劲酒公司惯用的深度协销渠道管理模式能否支撑。毕竟,劲酒的强项在三四线城市里。省级一线城市需要建立一个强大、复杂的渠道体系来支撑,包括在这些城市里面,KA等现代渠道相对强势,劲酒能否端的起这个大盘子,不好讲。

  小酒之困

  劲酒除了在北方市场上的力不从心,另外一个亟待突破的就是就是小酒困局了。

  数据显示:2011年1月1日至12月31日,劲牌公司共计完成销售额46.67亿元。其中,中国劲酒销售额42.24亿元。125毫升中国劲酒完成销售5.5亿瓶,创造了超过30多亿元的销售额,占到了劲酒全年销售额的80%左右。

  2012年,劲酒公司没有公布125毫升中国劲酒的销量,但有其内部人士透露,这款小包装的劲酒占到其2012年销售额的一半以上。

  “是小酒成就了今天的劲酒”。这个观点,仅从这些数字上看,似乎毫无争议。但是,在业界,依旧有几乎近一半的人不这么认为。最起码,他们觉得,这个观点有些片面了。

  方刚就不认同这一观点。在他看来,劲酒是酒中的另类,用白酒的习惯很难读懂劲酒

  稳定的产品基础+扎实的渠道执行力支撑。所以,不仅仅是“小酒”的功劳。

  而王传才却认为,劲酒锁定的是“大众即饮”市场,小瓶酒满足了C、D类酒店小众即饮的需要,因此,可以说是小包装酒成就了劲酒。劲酒很少去做高端酒店,或者礼品市场,它就是普通消费品,最大程度满足大众营养、保健需要,少量饮用、一次饮用。这是劲酒产品属性决定了的,它是正宗的快消品,与白酒强调文化,强调稀缺有很大差异。

  “不能这样认为。这只是表面现象,你只看到了它的包装,并没看到酒的实在内容。中国劲酒能取得今天的成绩,主要是开辟了一个新酒的品类,把酒向健康方面去靠拢,这才是内在的;从外在看,好像是包装起的作用,这只是一个因素,但主要还是内容。”劲酒公司的相关负责人强调。

  事实是,这款125毫升的小酒,每年为劲酒公司贡献了绝大多数的销售额。

  另外,业界普遍认为小酒的毛利率不是很高,这不利于劲酒公司今后的发展。虽然天津是个非典型性市场。但据前文的职业经理人介绍,除了饮酒习惯的南北差异,劲酒的毛利点低是经销商们不愿意拿它作为主营产品。

  相关佐证是,劲酒公司多年来一直想在大瓶酒上有所突破,还曾经开发过除了保健酒之外的纯白酒大瓶酒,可销量平平。为了在市场上有所斩获,劲酒公司还特意聘请了行业内的咨询公司来为劲酒公司的大瓶酒“开路”。

  可是,无奈之处在于,大瓶酒的销量一直未有质的变化。

  即便是在劲酒的核心市场,大瓶酒的销售业绩也很一般的。对此,劲酒公司相关负责人表示:“成也萧何,败也萧何,企业慢慢发展了,换个角度,优势也就变成了劣势。很多地方接受了小瓶酒,对大瓶的接受难度就比较高。”

  该负责人还坦言,公司会在大瓶酒的开发和市场推广上多做文章,过于集中小瓶酒,企业的风险就比较大。公司也一直想开发大瓶产品,开发高端产品,这是劲酒现下的一个薄弱环节,也是需要劲酒公司努力的。

  有关小瓶酒毛利率的问题,该负责人并没有正面回应。但据王传才分析,劲酒小包装的毛利率并不低。“劲酒以清香白酒为酒基,加上适当中草药配比,成本并不是很高。目前市面上125ml劲酒零售价在10元-12元,这个价格对于劲酒来说已经可以用暴利来形容。并且劲酒已经形成了某种程度品类垄断,其规模效应凸显,这样的行业地位使得其独享品类扩张带来的丰厚利润。”

  在方刚看来,大瓶酒不好卖还缘于劲酒一直强调的“不要贪杯”有关。在他看来,做好大瓶酒,也不是没可能,如果是他,他会制定大瓶劲酒的提升目标及进度表;再制定各个市场双品项、三品项进店铺货率达成目标;然后,将大瓶劲酒以礼品装的方式来推,主做KA,流通渠道;最后,给大瓶酒团队(包括经销商)专案提成奖励。

  显然,劲酒公司的想法并非如此。据上述劲酒公司相关负责人介绍,公司接下来会打造大容量的包装,比如,超过1斤的家庭装,让消费者得到实惠。“礼品是我们的一个附属,我们不把礼品作为主要产品。因为我们的产品的特点还是餐饮消费比较多,家庭消费和礼品消费顺其自然,没有特别去做。

 

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